Tận dụng tính hoài niệm trong quảng cáo?

0
1

Ở thời điểm căng thẳng, con người thường có xu hướng nhớ về những khoảnh khắc, sự kiện vui vẻ, hạnh phúc trong quá khứ. Và đây là lý do để tận dụng “nostalgia”: tính hoài niệm làm đòn bẩy cảm xúc giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng tốt hơn.

Bài viết dựa trên quan điểm của ông Will Holloway – Creative Director của Fever, agency PR, social và influencer.


Ông Will Holloway – Creative Director của Fever

Một số nhà sáng tạo cho rằng tận dụng tính hoài niệm là sáng tạo “lười biếng”. Tuy nhiên, số khác nhận thấy đây lại là đường tắt giúp tạo cầu nối đến đối tượng mục tiêu.

Thực tế, hoài niệm không đồng nghĩa với việc tôn vinh và làm lại quảng cáo giống với nguyên bản, mà là lấy cảm hứng để sáng tạo cái mới, đồng thời thúc đẩy văn hoá, âm nhạc, thời trang và tư duy. Điển hình như cách hip-hop lấy cảm hứng từ nhạc jazz, hay Supreme ra mắt bộ sưu tập thời trang Xuân/Hè 2020 đậm chất biểu tượng những năm 90.

Hay cách Old Spice tái định nghĩa chính mình là một thương hiệu hoài cổ dành cho đàn ông hiện đại, trong vai trò là thương hiệu chăm sóc cá nhân nam.

TVC lấy concept năm 1970 của Old Spice

Vậy nostalgia bắt nguồn từ đâu?

Trong tiếng Hy Lạp, “nostalgia” được ghép từ hai từ nostos nghĩa là nhà, và algos nghĩa là đau đớn. Ông Milan Kundera – nhà văn người Séc, đã miêu tả cô đọng nostalgia là “nỗi đau khổ gây ra bởi khát khao được quay trở lại”.

Tuy nhiên, thuật ngữ “nostalgia” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1688 bởi một bác sĩ người Thuỵ Sĩ. Ông phải tìm cách giải thích về căn bệnh hành hạ tinh thần và thể chất của những người lính đánh thuê Thuỵ Sĩ mà ông đang điều trị. Ông cho rằng căn bệnh xuất phát từ việc bệnh nhân khao khát được trở về nhà.

Ngày nay, con người quen thuộc hơn với tính hoài niệm. Khoảnh khắc nhớ về những điều tốt đẹp trong quá khứ sẽ xuất hiện nhiều hơn, đặc biệt khi họ phải đối mặt với những biến động trong cuộc sống. Đó là lý do tại sao những người lần đầu tiên xa nhà thường xuyên gặp cảm giác này.

Tận dụng đòn tâm lý này, nhiều nhà tiếp thị bắt đầu khai thác chúng cho các quảng cáo sáng tạo của mình.

Vậy tại sao nostalgia lại có sức ảnh hưởng trong quảng cáo?

Tự do sáng tạo: Hoài niệm là động lực giúp nhà sáng tạo tưởng tượng và ghi nhớ bất cứ điều gì họ thích trong quá khứ, và khéo léo lồng ghép vào câu chuyện họ đang kể.

Cách truyền tải đa dạng: Hoài niệm về những năm 90 hiện đang là xu hướng. Và tuỳ thuộc vào từng nhóm tuổi mà có những trải nghiệm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn, xu hướng hoài niệm của Gen X là những lời lẽ châm biếm hậu hiện đại, Gen Y là meme. Trong khi đó, Gen Z không trực tiếp trải nghiệm nhưng lại hưởng ứng tích cực theo những trào lưu mà họ hứng thú.

BST Supreme 2020

Bộ sưu tập Xuân/Hè 2020 của Supreme lấy cảm hứng từ văn hoá, nghệ thuật và biểu tượng rap thập niên 90

Độ phổ biến cao: Hoài niệm là một hiện tượng toàn cầu và được cả thế giới quan tâm sâu sắc. Mặc dù bản sắc văn hoá khác nhau nhưng những câu chuyện chất chứa kỷ niệm là tương tự nhau. Đó là những sự kiện mà tất cả chúng ta đều trải qua như câu chuyện về bạn bè, gia đình, kỳ nghỉ hè, đám cưới, sinh nhật…

Không giới hạn tuổi tác: Các nghiên cứu cho thấy trẻ em từ 7 tuổi đã bắt đầu có xu hướng hoài niệm. Thế nên, một quảng cáo hoài niệm được khai thác hợp lý có thể thu hút bất kỳ đối tượng nào từ 7 tuổi trở lên.

Sưởi ấm tinh thần: Phần lớn con người cảm thấy ấm lòng hơn khi nghĩ về những khoảnh khắc đẹp trong quá khứ. Các nghiên cứu từ Đại học Tilburg của Hà Lan chỉ ra rằng nghe các bài hát hoài cổ có thể khiến con người cảm thấy dễ chịu, ấm áp hơn.

Không thể xoá nhoà: Hoài niệm mang đến cho chúng ta ký ức – những thứ khó mà xoá bỏ. Ngay cả trong những giai đoạn ảm đạm, khó khăn nhất, chúng ta luôn có thể hoài niệm về khoảng thời gian tươi đẹp trước đó.

Với khả năng kết nối và thâm nhập vào tiềm thức khán giả, hoài niệm đóng vai trò quan trọng trong ngành quảng cáo của hiện tại và tương lai. Thế nên, ngày càng nhiều thương hiệu từ mọi lĩnh vực như Budweiser, Nike, Spotify… sử dụng yếu tố này để kết nối với khách hàng tốt hơn.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Creative Moment

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here